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10-02-2019

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市场经济的推动现代平面设计的启蒙 1979-1991

1978年底的十一届三中全会吹响了改革开放的号角,古老而又现代的平面设计从此在中华大地上获得新生。在广告等领域,就有学者把1979年看作是中国当代广告史的“元年”。对于现代平面设计史的叙述而言,目前学界也主要以改革开放这一历史事件为依据,即从1979年开始,中国的书籍装帧、广告设计、包装设计、标志设计等一系列平面设计活动在新起点上拉开了序幕。这一时期较之新中国前30年,可以发现随着商业活动的增多、思想观念的革新,平面设计一改前30年以弘扬主旋律为主的单一形式,开眼看世界,开启了多元的、现代性的平面设计伟大复兴之路。

随着改革开放这一历史事件,我国平面设计行业在接下来得到了迅猛的发展。1979年1月4日《天津日报》刊登“蓝天牙膏”产品介绍,开启了“文革”后报纸商业广告的先河,同年1月14日,上海广告人丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》一文,指出:“有必要把广告当作促进内、外贸易,改善经营管理的一门学问对待”,“我们应该应用广告给人们以知识和方便,沟通和密切联系群众与产销部门之间的关系。”这些案例,都揭开了广告发展崭新的一页,自此全国各地广告公司先后成立。如北京成立了第一家专业广告公司——北京市广告艺术公司,1981年全国25家广告公司在北京成立中国第一家广告经营联合体——中国广告联合总公司。1985年,中国大陆广告业连续3年高速发展,不管是广告营业额还是广告从业人员都有很大的数额提升。这一时期,广告行业为平面设计在中国的飞速发展提供了坚实基础。 

不仅是广告,其实在某种意义上我们可以说,就连改革开放以后的新潮美术运动,也是由平面设计率先首当其冲的。1979年,张仃、袁运甫、袁运生、祝大年、肖惠祥等中央工艺美术学院师生为主体的首都创作队伍,完成了首都机场大型壁画的公共艺术创作,由于这种公共艺术创作不同于架上的纯美术,因而也可在广义上看作平面设计的门类。其中,由祝大年创作的《森林之歌》、张仃创作的《哪吒闹海》等,都已经成为美术史上的名作。而袁运生的《泼水节——生命的赞歌》在当时一石激起千层浪,由于画面中暴露的裸体女性在当时中国人的观念中还被看作是无法接受的,所以引起从有关领导到普通观众的激烈反应。以至于机场有关部门不得不用技术手段把其中的裸体女性遮盖了相当长的一段时间。无独有偶,1979年,北京王府井百货大楼七号橱窗由于展出日本松下电器的橱窗广告,也被人连夜贴上了“这是宣扬资本主义高消费”的大字报。然而,正好比是一场“倒春寒”,“机场壁画事件”和“王府井百货大楼七号橱窗风波”一样,似乎预示着北京乃至全国平面设计的繁荣即将到来。 

我国平面设计在这一阶段的逐渐成熟,也有赖于我国对平面设计追求以培养现代专业人才为诉求的教育化发展道路。1979年,广州美术学院率先邀请香港设计师王无邪、靳埭强等人来校授课,这所学校培养的王序、王粤飞两位当时的最后一批工农兵学员,日后成为中国平面设计领域的重要力量。同年,香港设计师吕立勋也受张仃之聘来中央工艺美术学院演讲,一时听者如云。这一年在北京,当时主管中央美术学院、中央音乐学院等艺术学府的文化部召开“全国艺术教育工作会议”,会后,由轻工业部主管的中央工艺美术学院制定了学院教学方案,在设计方向上注重现代设计启蒙的教学思想,对后来中国的设计教育产生了积极的影响。1981年,中央工艺美术学院筹办“全国高等院校工艺美术教学座谈会”,这也是中华人民共和国成立以来首次举行的高等工艺美术教育会议。 

在平面设计的专业期刊方面,1979年,上海人民美术出版社出版《实用美术》杂志,这本1995年停刊的期刊在当时我国缺乏设计专业期刊的特殊历史时期内扮演了设计启蒙的重要角色。1980年,中央工艺美术学院《装饰》杂志复刊,刊发了大量平面设计教学的文章及作品,同时出版《工艺美术论丛》。1981年《中国广告》出版并发行,这是新中国第一家广告专业杂志。同年,中国第一个外贸系统广告组织“中国对外贸易广告协会”成立,1983年中国广告协会成立,外贸、内贸系统两个广告协会的成立也是平面设计领域的大事。此外,在包装设计、书籍装帧、工艺美术等领域,我国也陆续成立了全国及地方性的行业组织、协会、学会,为平面设计交流提供了阵地。总的说来,20世纪80年代这一时期,平面设计在学术组织、学术期刊等学科层面的逐步规范化,为新生代的平面设计人才积蓄了专业储备,搭建了重要的发展平台。 

而平面设计除了专业化发展,平面设计也需要在业界、学界共同体的努力下使其走向人民大众,否则,脱离于群众的一家之言,终究会失掉其向前发展的根本推动力。20世纪80年代以来,各门类的艺术设计展在全国不同地方展出,如国家出版事业管理局、中国美术家协会主办的第二届“全国书籍装帧艺术展览”,展出观看人数达5万余人,这也能反映当时人民群众对平面设计的极大关注。1981年,由中国包装技术协会和中国包装总公司主办的“全国包装展览会”在北京举行。1982年第一届全国广告装潢设计展览在北京举行,并在沈阳、武汉、广州、上海、重庆、西安等6 城市巡回展出近一年,参观者达42.5万人。1983年,中国美术家协会、中国出版工作者协会联合举办了“全国招贴画展”,在北京和上海等地展出。之后,各种书籍装帧设计、包装设计等展览也陆续在中华大地展出。尤其是经过了“文革”十年无书可读的阵痛,中国出版业空前繁盛,也培养出一大批中国本土的书籍装帧设计师。与后来只能用电脑设计封面的当今书籍设计师不同,既能设计封面、又能手绘插图,几乎是那个年代出版社“美编”的看家本领。 
1984年,由文化部、中国文联、中国美术家协会主办的第六届全国美展,破天荒地设置了宣传画展区,并评出了两件金奖作品。来自西安美术学院工艺美术系的两位青年教师——毕业于中央工艺美术学院装潢系的陈绍华和本地设计师郭线庐,分别凭借《绿,来自您的手》和《信息——开发人类智力的契机》两件作品,双双获得金奖。当年意气风发的陈绍华回到西安美术学院后,在当时系主任樊文江的支持下,积极开展基础教学改革,提倡通过设计素描进行创意教育革新,是国内平面设计领域率先开始教学改革的先行者之一,后来南下深圳创办了个人设计公司。郭线庐则长期在西安美术学院任教,现任西安美术学院院长,是我国平面设计教育领域中的重要代表人物。 

1987年夏,首届“第三世界广告大会”在北京人民大会堂拉开帷幕。对于中国平面设计和广告界而言,这是一次空前绝后的高规模会议。这次由中国对外经济贸易广告协会和英国《南方》杂志社主持操办的会议的主要议题,是通过广告作为纽带,加强第三世界国家的联合,增进南北交流、南南合作。它不仅给国内的平面设计师和广告人带来了当时世界上先进的广告理念,更重要的是让人们看到广告在国际交流和人民日常生活中的重要地位。而对于当时的平面设计师来说,与社会大众更加紧密的一次接触和亮相,则是1990年北京主办的第十一届亚洲运动会。1985年,上海画家朱德贤设计的绿色长城标志被选中为本届亚运会会徽,虽然该会徽除了长城外还有“XI(罗马数字十一)”“A(亚洲Asia)的首字母”等“一图多喻”的弊端,但从形式构成来说的确在当时非常具有现代感。而刘忠仁设计的吉祥物“熊猫盼盼”更是随着那首激动人心的《亚洲雄风》走入寻常百姓家,让我们看到平面设计在国际国内重大事件传播中所具有的独特魅力。 

总的说来,1978-1991,是我国经济全面恢复的时期,同时也是我国平面设计全面复兴的开端,广告业、教育界、学界、业界的多方面发展为1992年后中国当代平面设计的全面发展奠定了历史基础。这一时期的时代任务就是“启蒙”,这时期我国平面设计,既有传统元素的继承,也有重新打开国门之后的开眼看世界。许多中青年设计师、设计教育者,通过多种手段积极获取国外资讯,在普及、介绍、传播现代设计理念方面不遗余力,陈菊盛、辛华泉、余秉楠、尹定邦、王受之等一大批优秀的设计教育家和学者身体力行,在国内传播先进的平面设计理念。我国平面设计领域最早的一批译著,如赫伯特·里德的《现代绘画简史》、梅格斯的《二十世纪视觉传达设计史》等,也大多是在这段时间内翻译出版中译本,并成为很多新时期平面设计和设计理论研究人才的重要启蒙读物的。 

(注:作者祝帅系北京大学新闻与传播学院研究员、博士生导师,北京大学现代广告研究所所长,张萌秋系北京大学新闻与传播学院博士研究生。本文系北京市社科基金重大项目“北京广告七十年”的阶段性成果,立项号17ZDA24) 

本文转自:《经济日报》所属同名文章,版权归原作者所有。 
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